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在团购历史三次变革后,大众点评“闪惠”的升级与矛盾

admin 3年前 193 0

仔细看这个产品,你会发现“闪惠”比起原本的团购,只少了一个“验证”这一个步骤。这个微小的功能,却是团购模式的一次升级。但这个模式存在着一个相互矛盾的问题:如果闪惠打折力度不够,难以“低价”撬动痛点;如果闪惠折扣力度更低,与团购对商家利润的折损并没本质的区别。

 

在团购历史三次变革后,大众点评“闪惠”的升级与矛盾 网络推广 第1张

 

大众点评创始人张涛

越来越多的团购用户在买单时发生以下对话:

“消费468元,刷卡还是付现金?

可以用代金券吗?

可以。

需要9张50元代金券(现价42元),再付18元现金。”

于是服务员会拿来一张纸,抄下90个数字的验证码,到前台验证。如果有一个数字不小心抄错或者输错了,还需要重来一次。这样的场景正发生在越来越多的团购场景中。

大众点评推出了一个新产品——闪惠。也就是说,当用户消费完以后,打开点评的页面,在商户优惠活动集成的页面中,会出现一个打折信息,比如“周一到周五,每天中午11点到2点,6.8折”。用户只需要在页面中输入金额-支付就可以完成,不需要验证。少去了用户计算价格—需要团几张优惠券—服务员抄送优惠券数字—去前台输入验证码验证优惠券等麻烦。

参与了“闪惠”的商家会在点评的下来菜单中出现一个“惠”字,一起出现的还有“团(团购)、订(订座)、排(排队)”等小字。与其说这是一个新产品,不如看成对商家和用户出现的一个小功能。

仔细看这个产品,你会发现“闪惠”比起原本的团购,只少了一个“验证”这一个步骤。这个微小的功能,却是团购模式的一次升级。

 

在团购历史三次变革后,大众点评“闪惠”的升级与矛盾 网络推广 第2张

 

团购模式的三次变革

 

团购的发展历程中,从商业模式上发生了几次大改变:糯米曾在上线的第一天推出一个套餐,40元=两张电影票+两倍可乐+一桶爆米花+一个哈根达斯球,一天只抢购这一个单子,卖出了15万份,一夜之间成为当时最大的团购网站,也为新开的耀莱国际影城带去了巨大的客流量。

这就是早期团购的概念,团购就是限时打折,用户享受优惠体验产品,并给商家带去新客人。后来,每日一单已经难以满足巨大的需求量,团购开始进入每日多单,餐饮和电影业变成常规性打折。

团购的性质正在发生改变。新辣道鱼火锅的一份公开数据显示,团购的营收占到总营收比例大于10%,而到店团购的人占48%。对于消费者来说,消费者使用团购开始变成即搜即用,抢购的概念开始弱化;对于店家来说,团购拉新率正在降低。

资深团购用户不难发现,团购的折扣力度越来越小了,40元再也买不到那么实惠的套餐了,电影团购价格停留在6-8折左右;尤其是餐饮企业,从最初指定菜品变成团购代金券。团购从一种限时抢购,变成一种本地生活服务,顺便找些优惠。

大众点评创始人张涛称:“在大众点评的交易额中,代金券的比例是很高的。代金券是针对商家打折,点评大部分流量都在商家页上;而真正的团购大部分流量都在团单页上。”

为什么说“闪惠”是对整个团购模式的又一次进化?团购生于用低价撬动市场,而长期团购打折可能会如新辣道那般降低餐饮企业的利润。

对消费者来说,“闪惠”是一个更加简洁的产品,减少页面跳转次数,就算是请客买单可以一步搞定,免去了抄优惠码和等待验证的痛苦。

对于商家来说,优惠并不表示每天都需要做,只需要在空闲时间出现折扣,商家可以更灵活的安排自己的时间,比如晚上是用餐高峰期,只对午餐打折来促进销售,通过打折的方式帮助商家营销。

在张涛理想的状态中,闪惠模式下,商家是可以自己确定打折时间和折扣力度的。比如在明显有排队等位和人少服务生多的时候,商家就可以通过打折时间来利用空余时段的闲置时间吸引更多的人过来。这是一种资源分配效率最大化的方式。

如今的“闪惠”并没有那么高级,依然是地推人员先去跟商户们谈好折扣放到页面上,商家还没有自己设定价格的权限,但大众点评希望以后能够继续放开。

闪惠的矛与盾

这个模式存在着一个相互矛盾的问题:如果闪惠打折力度不够,价格高于团购,难以以“低价”进入市场的撬动痛点;如果闪惠折扣力度更低,与团购对商家利润的折损并没有本质的区别。

大多数普通消费者依然是价格敏感体,因此选择产品时,除了易用性,价格也是参与消费决策的重要依据之一。在大众点评已经上线的同时拥有团购和闪惠的页面上,代金券和闪惠的折扣比例都不相上下。

张涛称,“闪惠”的折扣对消费端未来不会低于团购的折扣;对商家来说,扣取的返点费用比团购少。现阶段公司也会用一些补贴给闪惠用户更大的实惠。这就意味着,在闪惠进化成更加高级的产品前,大众点评在牺牲一部分自己的利润大力推广此产品。张涛把“闪惠”在大众点评内的定位是下一个战略级产品。

这个功能从去年九月份上线以来,覆盖160个城市超过15万家门店,首批以餐饮商户为主。在不久前的一个周末,大众点评发动公司全体地推人员4000人,以电话加拜访的形式签约,一天签了四万单,平均一人一天签10单。

如今,全中国一天的餐饮量大概接近2亿单,整个O2O市场形成闭环支付的单不到200万,还有99%的订单没有做闭环,绝大部分不会有优惠闭环。

张涛说:“因为一个长期发展的商家是不会只做优惠的,必须是一种常规交易的闭环,我们现在围绕整个B端的闭环也在做一些投资的战略布局。”去年,大众点评收购了三家餐饮ERP公司,以及商业WIFI迈外迪,点评正试图从系统和底层打通对商家的服务。

由此可以看出大众点评整体重心的迁移。与美团网等专业的团购公司不同,大众点评是以推广+团购混合的商业模式。团购是钱会经过平台和账户的交易模式,赚取的是返点费用;而点评的主要业务是赚取效果广告收入,交易过程并不经过平台。

最大的不同体现在现金流的周转上。“闪惠”这个产品在商业策略上,恰巧是两者的结合:既可以帮商家做推广营销,深入到交易闭环。

 

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